Y, si te digo que tengo la fórmula para multiplicar tus seguidores y tu notoriedad de un día para otro, ¿harías lo que fuera necesario? Aquí el plan: inventamos un escándalo, nos ponemos en boca de todos, atraemos como imán a personas que se centrarán en conocer el desenlace. Así de simple.
¿Pero qué pasa luego? Las últimas controversias en la moda nos hacen preguntarnos: ¿la inmediatez lo vale
La típica estrategia del mundo del espectáculo está siendo usada por grandes casas de moda bajo la explícita consigna de ser virales, apelando al escándalo o a la controversia para sobrevivir.
El actual rey de los escándalos es Balenciaga, marca fundada en 1937 por el modisto vasco Cristóbal Balenciaga. Esta casa de moda se volvió un ícono por sus volúmenes insospechados y líneas fluidas, y sus referencias de la pintura y cultura española. De eso, hoy no queda nada.
Y es que la marca hoy en día se impulsa por diversos booms mediáticos bajo la bandera de la “trash culture” (“cultura basura”), múltiples provocaciones para desatar revuelo —como la venta de bolsos tipo Ikea y otros que parecen bolsas de basura por 1500 euros—, sus zapatillas destrozadas o modelos envueltos completamente en plástico. Parece que estos momentos, subversivos o disruptivos, han construido el éxito de la casa en los últimos años: han asegurado su protagonismo en redes sociales y entre las fashionistas que quieren figurar. En su defensa, Demna Gvasalia, director creativo de Balenciaga (y cofundador de Vetements) explica: “Cristóbal era absolutamente rompedor. En las críticas de sus colecciones llamaban feas a sus modelos y consideraban que los vestidos parecían ‘sacos de patatas’. Los suyos eran diseños avant-garde y él era un innovador. Yo no estoy interesado en la provocación, pero a menudo lo que hago sí genera ese efecto. La sociedad y la industria de la moda son muy rígidas y, cada vez que empujo esos límites, suscito una reacción”, ha declarado el diseñador.
Del mal gusto al disgusto hay un paso. Balenciaga pasó de desfilar unas caras tapadas que parecen medias negras a cruzar la línea roja con dos campañas que se encontraron en el centro de la polémica por hacer referencia al abuso infantil. Explotaron las redes: dos tiendas de Balenciaga —la de Rodeo Drive en Los Ángeles y la de Bond Street en Londres— amanecieron pintadas, y TikTok se llenó con videos de clientes quemando sus artículos de la marca con el hashtag #BurnBalenciaga.
Al final, la marca resonó por todos lados. ¿Estrategia fríamente calculada? Quisiera pensar que no, pero en marketing —y el de un gigante— nada se deja al azar. Que la deseabilidad está relacionada con la agitación mediática, eso sí es un escándalo.
Saber manejar la controversia es algo que históricamente ha conseguido la firma Schiaparelli. Su fundadora, Elsa Schiaparelli, fue una exponente del surrealismo y de la moda de avanzada desde los años treinta. Significó un quiebre: entendió la moda como una expresión de arte y apoyó la revolución social de la mujer. Su visión moderna y vanguardista nos ha dado icónicas prendas que marcan la historia de la moda. Esto le ganó rivales, como su archienemiga Coco Chanel, y creó controversia hasta hoy.
“Los escándalos no son ni una técnica ni una táctica del marketing y la publicidad, son una forma de llamar la atención y de destruir tu reputación”, ha escrito Gaby Castellanos, una de las principales expertas en marketing de Hispanoamérica.
La última colección de alta costura de Schiaparelli, con Daniel Roseberry como director creativo, no fue la excepción. “Inferno” incluyó tres vestidos con cabezas realistas de animales que eran taxidermia falsa, levantando las críticas de animalistas por un supuesto fomento a la caza. Siendo yo amante de los animales, considero que, si bien las redes están ansiosas por revolcar a quien se equivoque con el aborrecible “poder de cancelación”, esta vez el escándalo fue forzado.
No podemos anular una colección por tres looks, que además fueron exquisitamente bien logrados, con horas de trabajo de artesanos para lograr el famoso realismo de Schiaparelli. En el desfile, el Petit Palais fue teatro y la pasarela, el escenario. Uno no va al teatro y critica el vestuario de los personajes porque parecen muy reales…
De la alta costura surge la inspiración pura que incluso impregna otras corrientes del diseño. Si no es ahí, ¿dónde para volar con la creatividad? La moda no comercial —que tiene propuesta y concepto— puede incomodar: debe mover y cuestionar. En este caso, el furor dio pie a ricos diálogos y reflexión, objetivo primordial de toda corriente artística.
También están las decisiones controversiales, que pueden servir de estrategia para una marca. Que Pharrell Williams, con su título principal de músico, haya sido elegido como el director creativo de la división masculina de Louis Vuitton, y como sucesor de Virgil Abloh, es controversial. Se le acusa de intrusismo, y se recuerda que otros nombres con más bagaje en la moda resonaron como posibilidades, como Jonathan Anderson, Samuel Ross o KidSuper. Mi opinión es que el poderoso y multidisciplinario CV de Pharrell, y sus innumerables producciones y colaboraciones en diversas categorías culturales, lo avalan. Está en el lugar que debería estar. Es un creativo nato, de por sí, un ícono de la moda desde hace años: ha colaborado con marcas como Comme des Garçons y Moynat; y su socio en Billionaire Boys Club, Nigo, es la cabeza de Kenzo, además de DJ, baterista y productor.
Es cierto que ser una celebridad da mayor exposición y llegada a las marcas, y no se recorre el mismo camino que un diseñador que va haciendo su carrera detrás de bambalinas. Pero, si tener un título fuese un requerimiento, ni Karl Lagerfeld, Miuccia Prada o Ralph Lauren hubiesen llegado adonde lo hicieron. Por otro lado, los ojos estarán sobre la pasarela debut de Pharrell en junio: primera misión de este cambio, cumplida.
La controversia, el escándalo y la moda siempre han convivido. Lo que quizá parezca inofensivo en la actualidad causó gran revuelo cuando se introdujo. Hoy las redes pueden “hacerte o deshacerte”, y centrarte en ellas puede acabar con tu marca y tu reputación, sobre todo cuando juegas al filo de la indignación y tu producto es el marketing y no lo que está detrás.
